Маркетинговые акции на рынке недвижимости

Всем понятно, что проведение рекламных мероприятий имеет своей целью стимуляцию спроса со стороны покупателей, поддержание и усиление интереса потенциальных клиентов, в конечном счете, увеличение продаж. Однако причины, по которым агентства недвижимости и крупные компании-застройщики прибегают к мотивационным решениям, могут быть разными. И хотя конкуренция за потребителей на рынке недвижимости идет всегда, акценты в проводимой маркетинговой политике у представителей рынка недвижимости отличаются. Скажем, в «высокий сезон», целью проводимых акций является «переманивание» клиентов у конкурентов за счет привлечения внимания к преимуществам своего предложения. А во время сезонного спада целью становиться поддержание спроса на недвижимость своего агентства или компании на определенном уровне. В соответствии с целями, качество, сроки и содержание рекламных предложений меняется. Однако это не единственный фундамент рекламных проектов.

Летняя ситуация

Самые теплые месяцы в нашей стране риэлторы, традиционно, относят к периоду пониженного интереса клиентов к решению «квартирного вопроса»: в сезон отпусков и хорошей погоды у людей появляются другие насущные потребности, а разбор сложных с материальной и с юридической точки зрения вопросов «оставляют» до осени. Согласно данным Индикатора Рынка Недвижимости, за короткую, «праздничную» неделю, цена квадратного метра впервые преодолела «психологически» значимую черту в 5000 долл.за кв.м. А если быть еще точнее, то нужно сказать, что, несмотря на низкие темпы прироста, индекс стоимости жилья в столице прибавил за «короткую» неделю 0,3% и достиг уровня 5014 долл. за кв.м.

Специалисты ИРН, правда, предостерегают от слишком оптимистичного восприятия случившегося, справедливо опасаясь, что дальнейшее продвижение цены к «докризисной» отметке в 6122 долл. за кв.м. может серьезно осложнить широко обсуждаемая законодательная инициатива, касающаяся возможного введения налога на недвижимость. «Низкий сезон» спроса, лето и предвыборный период с усилением «рвения» чиновников ко всяким новшествам в отношении движимой и недвижимой собственности граждан - вот те реалии, в которых сегодня разрабатываются маркетинговые акции. И к чести ведущих агентств и крупных компаний-застойщиков нужно сказать, что создаются весьма интересные предложения.


Краткосрочные компании со скидками

Большинство проводимых краткосрочных акций связаны с какими-то праздниками или выходными: и это логично, ведь когда у людей есть свободное время, они охотнее потратят его на выезды с риэлторами и просмотр вариантов. С этой точки зрения, скажем, однозначно плодотворным можно назвать рождественский период. «Наша компания регулярно проводит рекламные акции, например, в декабре 2010 года мы запустили «новогоднего зайца - поймай свою скидку с 13 по 31 декабря!» - вспоминает Ирина Кирсанова, директор службы маркетинга УК «Пересвет-Инвест». - Экономия в цене до 12% в первую неделю акции, до 10% во вторую и до 8% в третью». Летом 2011 года, несмотря на присутствие в графике всего одно выходного - в четь Дня России - интересные предложения так же были реализованы.

На ярмарке квартир выходного дня, от компании «НДВ-Недвижимость», проходившей с 11 по 13 июня и как раз приуроченной к этому празднику, приобрести квартиру можно было дешевле, чем в «обычный» день. Скидки до 30 000 рублей предоставлялись в мкр. «Царицыно», мкр. «Новокосино-2», ЖК «Академик» при заключении в эти выходные договора поручения на регистрацию ДДУ/оформление права собственности. Сумма экономии зависела от количества комнат в квартире: при покупке «однушки» покупатель экономил 10 000 руб., «двушки» - 20 000 руб., «трешки» - 30 000 руб. Также предоставлялись скидки на услуги по вторичному жилью и ипотеке в размере 10 %.

Долгосрочные акции со скидками

Рекламные предложения, выходящие за рамки одного месяца, ориентированные на сезон- полугодие направлены на поддержание существующего спроса в течение интересного для застройщика периода и, как правило, стимулируют дорогостоящие покупки. В качестве примера можно привести весеннее предложение от УК «Пересвет-Инвест» под названием «Три-четыре - будем жить в большой квартире!». Чем больше квартира, которую приобретал в собственность клиент, тем выше была скидка, которая укладывалась в промежуток от 3% до 10%. «Безусловно, что в период акций покупательский спрос возрастает, ведь в это время активизируются и рекламные кампании в Интернете, в прессе, повышается объем наружной рекламы - подтверждает экономическую эффективность Ирина Кирсанова. - Так, в период весенней акции количество звонков покупателей увеличилось на 57%, а объем продаж повысился на 59%». Долгосрочные акции при правильном планировании, как показывает практика, хорошо окупаются.

Особенности рекламы дорогостоящего жилья

У любой маркетинговой компании есть свой бизнес-план, в рамках которого она рассчитывается. Очень многое здесь зависит от целевой аудитории, которую рассчитывает привлечь рекламодатель. И закон рынка здесь достаточно строг: чем дороже объект, который выставляется на продажу, тем больше средств нужно будет вложить в его рекламу и реализацию. Для покупателей жилья бизнес- и элит-класса вопрос цены квадратного метра не является первостепенным, здесь на первый план выходят другие потребности: в том числе и в удовлетворении принадлежности к привилегированным слоям, возможности вхождения в закрытое общество жизни знаменитостей, избирательности круга общения. Так же изменяются и становятся более «высокозатратными» и каналы рекламных кампаний. Таким примером может служить
рекламная кампания элитного поселка Millennium Park. Лидия Гречина, директор по маркетингу компании Villagio Estate, привела пример весенний ход этой кампании: «В течение апреля этого года в эфире ведущих деловых и развлекательных радиостанций страны звучал рекламный ролик элитного поселка Millennium Park, записанный с участием Александра Балуева. В нем известный российский актер раскрывал секрет выбора в пользу поселка Millennium Park, загородный дом в котором он приобрел в конце прошлого года. Радиорекламу можно было услышать на станциях «Business FM», «Серебряный дождь», «Европа Плюс», «Ретро FM», «Кекс FM» и «Радио 7». По словам эксперта, вложенные в рекламу силы были оправданы, поскольку за время ротации ролика число обращений потенциальных клиентов увеличилось на 15%».

Отсутствие рекламы как маркетинговый ход

Целевая аудитория маркетинговых кампаний диктует содержание мотивационных предложений на рынке недвижимости иногда до 100%, в зависимости от того, насколько реально представляют потребности «заказанной» категории потребителей руководители рекламных отделов. Именно особенностями потенциальных клиентов можно объяснить, почему различные объекты одного и того же застройщика могут иметь настолько различный рекламный «имидж». Скажем, если для покупателей жилья эконом-класса привлекательными будут предложения со скидками и снижением стоимости квадратного метра, то клиентов в сегменте бизнес-класса и выше подобные «уловки» могут отпугнуть. «Компания крайне осторожно относится к акциям в виде предоставления различных скидок при продаже недвижимости - говорит Сергей Лядов, пресс-секретарь инвестиционно-девелоперской компании «Сити-XXI век». - Многие клиенты воспринимают значительные скидки при покупке жилья с недоверием. У них возникают сомнения: не пытается ли компания с помощью уменьшения стоимости товара сбыть неликвидный объект. Массовая практика предоставления скидок приводит к нивелированию акций по снижению стоимости жилья. Если недвижимость устраивает покупателей, они приобретут ее и без скидки».

Получается, что объекты для состоятельной целевой аудитории лучше позиционировать, как настолько качественные, что «в рекламе не нуждаются», чем позиционировать какие-то снижения в цене квадратного метра. Аналитик напоминает, что застройщики предлагают индивидуальный и эксклюзивный товар. Свойства объектов недвижимости в каждом случае неповторимы: место расположения дома, планировка квартиры, метраж, этаж, вид из окна, инфраструктура, инженерное оснащение и так далее. «Задача застройщика - представить потребителю и донести до него уникальное торговое предложение. Выделить объект на фоне конкурентных предложений можно разными способами и не прибегая к скидкам. Цена, разумеется, должна быть адекватной потребительским характеристикам жилья, но большую эффективность в стимулировании спроса, особенно для состоятельной аудитории покупателей могут принести инструменты, не связанные с игрой на стоимости квадратного метра. К ним относятся подарки, розыгрыши товаров, специальные акции», - отмечает Андрей Нестеров, руководитель федерального портала недвижимости «Место.ру».

«Подарок за покупку»

И действительно, если взглянуть на рыночную ситуацию, то можно заметить, что при необходимости привлечь внимание потребителей к объекту бизнес-класса «подарки» используются чаще всего. Алла Вишневская, управляющий партнер офиса «Университет» холдинга «МИЭЛЬ» в качестве примера подобного подхода привела предновогоднее предложение своей компании: с 13 декабря 2010 года по 31 января 2011 года офис «Университет» холдинга «МИЭЛЬ» дарил каждому покупателю квартиры банковскую карту с оплаченным депозитом в 200 тысяч рублей. Эти деньги покупатели могли потратить на свое усмотрение, тем более что приближался Новый год и Рождество, и, специалисты компании решили, что клиенты смогут самостоятельно выбрать себе подарок, а профинансирует его покупку «МИЭЛЬ».

Поводя итог всему сказанному, нужно заметить, что описанные компании не исчерпывают всего многообразия скрытых и явных маркетинговых решений, разработанных рекламными отделами агентств недвижимости и застройщиками. Однако общее направление, а именно движение от специфических потребностей целевой аудитории и от преследуемых продавцами целей, можно заметить в любом специальном предложении существующем сегодня на рынке. Учитывая складывающиеся обстоятельства - предвыборные инициативы чиновников, «осторожный» рост цены квадратного метра - пока никто из аналитиков не берется предсказывать, приведет ли нынешнее положение к усилению рекламной активности, или наоборот, временному снижению количества реализованных маркетинговых проектов. Старая мудрость о том, что «поживем - увидим», особенно сильно сохраняет свою актуальность во время прогнозируемых политических перемен.

 

Реклама

Читайте также

Ставка по госипотеке от ВТБ для покупателей TEKTA GROUP теперь 10,9% - Фото

Ставка по госипотеке от ВТБ для покупателей TEKTA GROUP теперь 10,9%

На покупку жилья в любом из проектов TEKTA GROUP  банк ВТБ в рамках программы господдержки снизил ипотечную ставку на 0,5 процентного пункта. Сниженная ставка – 10,9% годовых – будет действовать только до 31 декабря текущего года. Не упустите свой шанс и воспользуйтесь этим предложением!  Ведь таких выгодных условий  для покупки квартиры уже не будет -  программа господдержки заканчивает своё действие, а стоимость жилья ежемесячно растёт.

Очередное повышение цен в районе Новые Ватутинки - Фото

Очередное повышение цен в районе Новые Ватутинки

ООО «Инвесттраст» – девелопер района Новые Ватутинки – сообщает о плановом повышении цен в период с 10 по 13 декабря на новые улучшенные корпуса №№ 10/1 и 10/2. Стоимость квадратного метра вырастет в среднем на 1%. Сегодня бюджет покупки начинается от 2,9 млн рублей.

Реклама